创业企业应如何选择企业字号和申请商标

《创业者应如何避免知识产权法律风险》系列的第一篇写的是专利，这一篇写商标，有三个问题：创业者应如何选择企业的字号和产品品牌作为商标、应如何申请商标、应如何避免商标侵权法律风险。
 
一、创业者应如何选择企业的字号和产品品牌作为商标？
笔者认为，创业企业的字号和产品名称应选择比较有显著性的词，不宜选择行业或产品通用名大众化的名称作为商标，傍行业内较有知名度的品牌长远看也不划算。两年前，笔者写过一篇《3G商标申请受挫的法律思考》，文中举了知名移动互联网企业3G门户把企业字号“3G门户”申请为商标失败的案例。http://is.gd/v5yjKq 归结起来，使用行业或者产品的通用名称作为企业字号或者申请商标有如下缺点和风险：
 
首先，此类名称很难获得商标注册。虽然把一个行业或产品的通用名作为自己的字号或商标更响亮，更利于企业知名度或者产品的推广，但实际上，此类名称申请为商标的几率非常低。“3G门户”商标申请了5年，打了很多行政复议和诉讼，最终没成。张裕公司想把葡萄品种“解百纳”申请为商标，历经数年费了无数周折，花了非常多精力和法律、宣传费用，最终居然和中粮旗下的长城葡萄酒公司等几个最大竞争对手共享此品牌。成功的企业也有，类似“草珊瑚”、“田七”，但少的可怜，可谓凤毛麟角。
 
其次，没有商标权就没有排他保护。很多朋友可能会想，“3G门户”即便不能申请商标，但其作为企业的字号或者品牌是可以继续用的。实际上，在他人打擦边球搭字号或品牌顺风车时，企业维权会非常困难。在知识产权中，注册商标专有使用权是一种比较强的权利，如果注册商标被人假冒，企业可以通过行政举报就可以初步遏制侵权，民事赔偿标准也高，还可以刑事打击。但如果不能把字号和品牌申请为商标，则只能依据《反不正当竞争法》对企业名称权及知名商品的名称、包装、装潢的相关条款，通过民事诉讼进行保护，在打击侵权和保护品牌方面力度要弱很多。而且如果是行业通用名称作为企业字号或者品牌的，更难保护。
 
最后，使用行业或产品的通用名作为自己的字号或商标在企业发展的初期可能会对塑造品牌形象有好处，但随着企业规模的发展，字号和产品品牌会面临被淡化的风险，即字号淡化为行业通用符号，产品品牌变成产品通用名称，此时，企业自有的东西变成了公共资源，反而对品牌保护不力。比如苹果的在线程序商店App Store，本来App一词既可以解释为苹果Apple，也可以解释为应用程序Application，但随着在线程序商店概念的普及，最近亚马逊公司也推出了自己的在线程序商店App Store，苹果公司虽然对其进行了起诉，但仍无法阻止亚马逊公司使用该名称。苹果苦心经营多年的品牌就这样变成了行业通用名称。
 
二、创业企业应如何申请商标？
申请商标主要有两个注意点：首先，商标有很多类别，企业除了主要类别要申请商标外，相关类别也应申请。笔者在盛大网络工作是曾管理公司商标，有一个类别的泡泡堂商标让笔者遗憾至今，泡泡堂是一款类似炸弹超人的网络游戏曾一度风靡一时，达到50万人同时在线，当时盛大在互联网相关类别进行了申请，但某天，笔者忽然发现有人居然把此商标申请为肥皂粉类别的商标，顿觉之前申请时想的还不够仔细周到。
 
其次，可能引起歧义的商标要进行多名称保护性注册。这方面做的比较好的是娃哈哈，该公司除了申请娃哈哈外，还把哈哈娃、哈娃哈等名称也进行了保护性申请。由于中国市场仿冒之风盛行，笔者认为创业企业非常有必要进行多名称保护性注册。
 
三、创业企业应如何避免商标法律风险？
这里的法律风险不是指蓄意假冒或模仿他人商标的风险，正如笔者上一篇文章中所举的例子，此类商标仿冒行为轻则被行政处罚，重则锒铛入狱，这种没有技术含量的侵权这里不展开讨论了。笔者指的是创业企业在重要新产品上线前、重要市场宣传活动前，都应该进行商标法律风险防范。
 
举几例：某企业推出一句广告词：少抽一包万宝路，多买一盒某产品。被万宝路商标的持有人告上法庭，最终法院判定该企业构成侵权和不正当竞争。某网络游戏公司新推出的资料片以著名游戏《传奇》中的一处城堡命名，结果该城堡的名称早已经被运营商注册为商标，该公司不得不更换了名称，因此导致前期市场推广费用有所损失。
 
相对而言，创业企业比较脆弱，如果广告宣传或者新产品命名出现商标问题，企业所受到的打击会比普通企业大。因此，笔者建议创业企业在重要产品命名和相关市场推广、广告宣传的活动前，如果涉及商标的，应当做一下商标检索，如果觉得太复杂，可以请专业知识产权代理机构进行。同时，尽量避免打他人注册商标的擦边球借势，虽然这样说不定短期可以借机炒作增加知名度，但实际这样做的企业往往会给人负面印象，从长远看对品牌的损害很大，还是得不偿失；另一方面，如果商标权利人对打擦边球的行为进行行政举报，让工商局处罚侵权行为，侵权者可能借势都无法借到还会被罚一笔款。

本文作者：游云庭，上海大邦律师事务所知识产权律师